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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          大润发被收购传说:实体零售的命 天猫的局 <span>精</span>
            日期:2020-06-22   浏览数:10

          “數十傢傳統零售企業正在和天貓洽談並購,這些企業基本也跟京東談過一輪。”

          一位零售業大佬稱,繼三江購物後,多個傳統零售企業都希望跟阿裡聯姻,尋找到一條通向未來零售的正確道路。這其中,就有大潤發。

          2016年,馬雲成瞭零售業的興奮劑,哪怕隻是扭扭捏捏地沾上一點邊,就能令疑被收購對象的股價異動,拉動整個“新零售”“馬雲”“阿裡巴巴” 概念板塊都跟著普漲。

          三江購物自從抱上阿裡這個大腿,股票連續14個工作日漲停,短短一個半月,股價從維持瞭一年的12塊每股左右拉升到最高54.96元每股,漲瞭約4.5倍。

          在業內傳聞大潤發和阿裡密談的這兩個多月裡,高鑫零售的股價來瞭兩波拉升,1月後從45度切換到60度進入快速拉升。

          那個誓要做到電商第一梯隊的大潤發,真要倒向阿裡懷抱嗎?

          大潤發迷局

          大潤發的上市主體實為高鑫零售,它的親爹是傳統零售巨頭歐尚。

          高鑫零售正在和阿裡密切洽談,從多位零售行業人士的爆料中,億邦動力網基本可以確定這一事實,隻是洽談顯然還沒達成最終意向。

          據凱度數據機構檢測顯示,截至2016年12月,高鑫零售在中國零售市場的份額為7.8%,高於第二名華潤萬傢的6.2%、第三名沃爾瑪的5%、是第四名傢樂福的兩倍多。

          高鑫零售也是目前傳統零售中保持大部分時間正增長的極少數之一。截至2016年9月30日的財報數據顯示,高鑫零售前三季度營業額為773.19億元人民幣,增幅4.4%。期內實現盈利20.80億元,增幅2%。

          同時,大潤發也是極少數維持高頻開店而不是瘋狂關店的傳統零售之一,據《聯商網》統計,截止2016年年底,大潤發在中國全年新開門店31傢,門店總數達到365傢,19年來僅有濰坊濰一廣場店由於物業原因關閉。

          但不可逆的是,已改變的,被電商重塑瞭的用戶消費習慣,大潤發門店並不能滿足。

          凱度消費者指數截至2016年12月的12周數據顯示:中國快速消費品市場同比銷售額增長2.2%,現代渠道(大賣場,超市和便利店)隻增長0.5%,電商通路仍然保持瞭50%的同比增長。

          其中,大潤發在全國范圍內的滲透率有所下降,在大潤發主戰場省會級市和地級市的顧客有所流失。

          作為大潤發旗下斷臂自救的電商B2C飛牛網,在當前流量紅利結束的大背景下,繼續燒錢做規模的路徑已異常艱難而渺茫。

          去年上半年,飛牛網也試圖尋找外部融資,跟多傢投資機構接觸,計劃融資5-7億人民幣,緩解燒錢給上市公司帶來的財報壓力,但最終無人接盤。資本看好獨立B2C平臺的時代早已一去不復返。

          最終,高鑫零售追加瞭10億人民幣投資,用以維持飛牛網未來兩年的發展。同時,高鑫零售下調瞭飛牛網全年增長目標,將原目標5-6倍調整為全年實現3-4倍增長。

          在電商業務上,高鑫零售確實顯得心有餘而力不足。公開資料顯示,高鑫零售旗下飛牛網已獲得三輪來自母公司的投資,共20億人民幣。

          “這兩年中型平臺電商非常危險”一位電商平臺小巨頭創始人稱,在資本冬天,持續燒大錢無法短期內止虧的商業模式有可能隨時猝死。

          阿裡焦慮

          讓所有人隻可仰望的阿裡,也有難以為外人道的焦慮。

          2017年1月24日晚,阿裡公佈2016年第四季度財報,集團當季收入同比增長54%,達532.48億元人民幣。核心電商業務收入同比增長45%,達465.76億元人民幣。受財報利好,阿裡巴巴股價應聲高開4.8%。

          面對這樣一份強勢成績單,作為在阿裡平臺玩耍的商傢,似乎隻能默默計算自己為阿裡財報做出的貢獻。其實這份漂亮的成績單裡透露瞭一個極易被忽略的危險數據。

          過去一年,阿裡巴巴活躍買傢凈增長人數在快速下滑。

          2016年阿裡零售活躍用戶增長進入快速下滑,全年新增用戶跌破千萬,Q3新增人數隻有500萬,Q4隻有400萬人。過去三年,阿裡活躍買傢凈增長人數有一個明顯的高速增長後高速下滑的過程。2014年Q3當季新增買傢2800萬為高峰,之後總體增速進入下行通道。

          新增用戶快速減少後,阿裡上個季度對外宣佈不再公佈GMV。全網流量進入存量市場,作為領頭羊的阿裡早已洞察這一天的到來。

          阿裡早早開始佈局數字文娛、阿裡雲等新增業務,2015年先後入股瞭光線傳媒,收購瞭優酷。這兩塊業務也是目前阿裡增速最快的新動力,2016年四季度雲計算同比增長115%,數字媒體和娛樂業務同比增長273%。

          在合縱連橫尋找新動能的同時,阿裡的零售業務也通過提升廣告價格、增加廣告收費形式,提升瞭平臺整體的網絡營銷收入。

          阿裡在四季度財報分析師電話會議中稱,中國商務零售業務的增長主要由在線營銷服務收入帶動,同比增長47%,高於零售業務的銷售收入增長。2016年通過向消費者提供直播、淘寶頭條、二樓視頻等內容產品,阿裡正在竭盡所能的吸引越來越多的品牌和商傢在阿裡平臺投入更高的營銷支出。

          但商傢在阿裡平臺更高的營銷投入能換來同量級銷售的增長嗎?

          億邦動力網從天貓平臺多傢頭部、腰部品牌商瞭解到,2016雙11以及全年,品牌在阿裡平臺的銷售投入越來越貴,但流量卻並沒有同比的漲幅,更有流量嚴重下滑者。

          2016年雙11天貓互動城的價格比去年漲瞭三倍,一環價格600萬,相當於北京一套房。但參與的商傢普遍遭遇瞭流量恐慌,雙11當天一位類目TOP前五的商傢稱“整個類目的流量下滑在20%,相比去年同時段個別時段負增長,整體流量比預期差瞭一倍。”

          阿裡主營零售業務增長怎麼辦?新的可拓展類目還有哪些?

          跨境進口火瞭一把,但在大的不明朗監管政策下已不再有大期待;生鮮、商超等快消品是個高頻低客單價、低毛利高履約成本的勞苦生意,跟京東PK瞭一年的貓超模式根本追不上對手的步法,京東快消品老大馮軼更是明確表態,要三年內結束快消品之戰;出口業務阿裡收購瞭Lazada等往東南亞滲透。

          但在流量天花板之下,阿裡零售既有的這套打法都已難有奇效,國外市場的開拓長路漫漫。

          阿裡急需對現有商業模式的突破和變革。

          最壞的時候 最好的時候

          互聯網人口紅利已徹底告別最優市場,顛覆式技術創新正在醞釀。在零售的存量市場,傳統零售們慌張學習電商交瞭學費後,開始正確認識到電商技術是一項先進生產力,但受自身基因、時間窗口所限,已無法完全獲取這項技能。

          高鑫零售是傳統企業堅決轉型電商的先鋒,由董事長黃明端直接主導,目標是5-7年做到500億,燒個30、40億,成為電商前三。

          截至上半年,飛牛網擁有註冊會員超過1530萬人,半年內活躍會員超過320萬。可參考的行業數據是,阿裡截至2016年底中國零售平臺的移動月活躍用戶為4.93億人,京東的年度活躍用戶約1.987億人,唯品會公佈的2016年第二季度活躍客戶數為2300萬人。

          要躋身主流電商梯隊,飛牛網還要好幾年好多錢燒用戶。

          但電商時代早已變瞭,流量貴的令人發指。阿裡也急需要開拓線下市場,尋找新的增量。

          據工信部統計,截至2016年10月末,我國移動互聯網用戶總數達到10.77億戶,新增用戶為個位數。據億邦動力網跟蹤觀察,京東、阿裡這樣的電商巨頭在2016年為瞭流量使出瞭渾身解數,京東全面推進開普勒計劃,與今日頭條、美柚等眾多移動流量入口達成戰略合作,為流量通道提供電商貨品、配送、運營等能力。

          一方面通過直播、頭條、短視頻等內容產品引流、激活用戶留存,搶占用戶時間。另一方面,阿裡也在整合旗下娛樂入口如優酷、UC等流量。阿裡雙11前的潮流盛典就推出瞭直播的邊看邊買形式,盡管效果非常慘淡。

          在這樣一個競爭激烈的存量市場,線上和線下都有各自觸達用戶、滿足用戶的優勢和缺陷,純線上不是萬能顛覆替代線下的,純線下的老一套也早已不能滿足互聯網升級消費認知後的用戶需求。

          阿裡和傳統零售們終於可以坐下來一起談一談。

          承認瞭誰都不可能以線上或線下單一的能力持續高速增長,奔跑向未來零售。聯姻嫁接延展彼此的能力象限成為最精明的選擇。

          阿裡提出新零售概念,不再執著改造線下,而要“與線下零售商共同重構傳統業態,創新用戶消費體驗。”

          傳統零售們也不再執著自己做電商,成為能與阿裡叫板的存在。

          門當戶對的煩惱

          大潤發和阿裡,無疑是各自陣營最門當戶對的兩個代表勢力。

          截至北京時間2月13日,阿裡巴巴上個交易日的收盤價為102.36美元每股,市值2225億美元,市盈率33.64。2016年全年,阿裡巴巴營業收入為1438.48元人民幣,凈利潤366.88億人民幣。

          高鑫零售當前股價為每股7.99,市值762.22億,市盈率26.14。2015年高鑫零售銷售額964.14億元,凈利潤為24.43億元。高鑫零售股東法國歐尚2016年位日本護士做爰視頻列世界500強第144名,年營業收入601.58億美元,年增速-15.2%,利潤5.74億美元,年增速-24.5%。

          (圖註:高鑫零售上市招股書中股權結構)

          (圖註:高鑫零售2016年中期財報中主要股東所持股份)

          都是大玩傢,阿裡要參股大潤發,需要準備多少銀兩?

          據億邦動力網瞭解,高鑫零售2016年中期財報顯示,其最新股權結構與上市之初基本一致(吉鑫對高鑫零售的控股由最初的51.94%略減少到51.0009%),兩大主要股東仍然為法國歐尚和臺灣潤泰。潤泰系直接間接共持有高鑫零售約41.18%,歐尚間接持有約26.01%,不再直接持有高鑫零售股份,兩者共持有高鑫零售約67.19%股份。

          相比上市之初,歐尚持有高鑫零售的股份有所減少,但仍然為第二大股東,所持股份市值約198.25億港幣。

          阿裡過去一年阿裡在零售領域有8次資本活動,基本的做法是要成為大股東,有重要話語權。阿裡投資三江購物花瞭21.5億成為其第二大股東。最高出價是282.33億元入駐蘇寧雲商,占股19.99%,成為其第二大股東。阿裡似乎偏愛做二股東。

          目前高鑫零售的市值為762.22億港幣,阿裡要想獲得二股東地位,至少需要約200億港幣。從資金上看,阿裡不差錢。

          阿裡2016年第四季度財報顯示,阿裡集團有自由現金流49億美元,現金及現金等價物45億元人民幣,短期投資1340億元人民幣。

          問題是,一個正炙手可熱風光無量,意圖籠絡舊勢力徹底執掌天下;一個硬氣堅挺勢力盤根,堅決求變擁抱未來。這樣的新領袖和老幹部,註定談判勢必艱難,利益的平衡點極難達成。

          大潤發和歐尚,二者都深耕零售數十年,各自在電商領域都有多個佈局,均不可能單純套現離場。當初歐尚和大潤發兩個品牌合並上市時,內部兩大股東就經歷過一番艱難的談判和利益分割。上市後歐尚和大潤發也由兩個獨立的團隊各自運營,歐尚方面為Mercier任首席執行官兼執行董事,大潤發方面由黃明端任執行董事兼大潤發中國主席。

          但歐尚和大潤發兩個品牌在產品聯合采購、共同營銷等具體業務上又有參雜的復雜關系。阿裡要跟兩個強勢大股東求同存異,分割清楚利益,歐尚又是個傢族背景不主張上市的企業,不但是技術問題,也是談判的藝術。

          願意和阿裡喜結連理的那麼多,阿裡還有耐心和大潤發來一場長跑的戀愛嗎?

          可借鑒的是,阿裡以每股15.23元入駐蘇寧雲商時,蘇寧以140億元人民幣認購不超過2780萬股的阿裡新發行股份,二者互相持股。

          因此,億邦線人推測,如果阿裡與大潤發最終談成,很可能采用阿裡+蘇寧或沃爾瑪+京東模式,互相持股,結成利益共同體,共享收益。

          誰是下一個標的物

          在阿裡新零售的大佈局裡,深度持有線下零售門店資源是重要一步。

          從阿裡之前的投資並購和業務佈局看,阿裡偏愛具有區域密度,具有一定電商基礎能力的傳統零售企業。蘇寧、銀泰、三江購物都是最先擁抱電商的先鋒,自身完整的做過一波電商,對電商的認知和電商的基礎運營能力都已與主流電商接軌。

          此類企業,在價值和方向上能與阿裡達成一致,當阿裡將海量互聯網用戶流量導入時,也具有流量的承接和轉化能力。

          如最新投資的三江購物,為浙江省最大連鎖超市,擁有門店160多傢,主要覆蓋寧波市區及郊縣,覆蓋杭州、金華、臺州、舟山等市。其電商渠道有自主經營的B2C網站三江購物,入駐瞭京東到傢。

          據瞭解,三江購物此前投資2億元設立瞭生鮮配送中心,有配套約1400多萬元的冷鏈車集中配送。目前,三江購物的電商業務支持門店自提和送貨上門,支持當日達物流配送。

          阿裡入主後,淘寶便利店在寧波正式開城,與三江購物直接合作,提供“1小時送達”。上個月,盒馬鮮生在寧波的首個門店開業,首次向省外擴張。業內廣泛傳言,阿裡投資三江購物後組建的新公司寧波澤泰為盒馬鮮生寧波店的運營主體。

          相比較,高鑫零售算是一個極符合阿裡標準的標的物。

          據瞭解,高鑫零售不但市占率在零售裡第一,且很早開始全力投入做電商。截至去年6月底,高鑫零售共有421傢門店,其中68.6%為租賃店,30.9%為自有物業門店。旗下B2C飛牛網已有千萬級別的活躍用戶,還入駐瞭拼團社交電商拼多多、百度外賣、美團等電商平臺,與國美在線打成瞭流量和供應鏈戰略合作。

          (圖註:高鑫零售旗下有四個電商品牌:飛牛網、莆田網、校呵呵、歐尚酒窖)

          歐尚酒窖、莆田網是高鑫零售旗下由歐尚方面運營的兩個獨立B2C網站,莆田網主要面向來華工作的國外工作人員提供生鮮等中高端食品,每年保持50%的增長速度。歐尚酒窖是基於歐尚原有葡萄酒供應鏈的酒類電商B2C。

          大潤發方面,除瞭飛牛網,還投資瞭專門探索O2O業務的上海地奇網絡,主要運營校呵呵和發到傢兩個移動產品,針對校園和社區提供O2O服務。高鑫零售2016年中期財報顯示,已有35傢大潤發門店參與O2O項目,覆蓋華東區外23個省。

          從能力來說,高鑫零售擁有多種電商復合能力。

          最特別的是,與三江購物不同,高鑫零售的門店整體較分散,集中度最高的為華東地區。優勢在於大潤發的門店主要佈局在三四線城市,隻有26%位於一二線城市,45%位於三線地級城市,22%位於四線縣級城市,7%位於五線鄉鎮。這對阿裡期望滲透三四五線以及農村市場的大目標來說,極具吸引力。

          據瞭解,截至2016年6月底,大潤發有346傢門店,其中華東地區126傢、華南地區73傢;歐尚有75傢門店,華東區47傢,其他地區均不到10傢。

          其次,大潤發構建的2B供應鏈O2O在零售領域非常有特色。據億邦動力網瞭解,大潤發此前的門店發貨思路基本是一個省一個區域倉,不但給飛牛網的用戶發貨,還面向該區域的便利店、夫妻店提供2B的供應鏈配貨。一個店可以覆蓋周邊10公裡之內的20傢便利店。

          這套邏輯,如果在阿裡主導下運作,有流量入口做整合利器,如果形成集合直采,規模化效率將在快消品領域形成真正的競爭優勢。

          一位大潤發內部人士透露,今年大潤發的核心戰略是新零售。4月,大潤發將在全國門店上線門店周邊三公裡1小時極速達業務。想到阿裡與三江聯手後率先在寧波上線淘寶便利店1小時速配業務,似露b乎可以感覺到,阿裡和大潤發的這場傳聞快水落石出瞭。

          新零售真面目

          阿裡提出瞭新零售,大潤發們附和著要做新零售。而新零售到底是什麼?

          觀察發現,阿裡新零售目前的實踐路徑有兩條主線:生鮮商超為主的快消和服飾為主的百貨。

          對快消品類,阿裡是到傢到店雙管齊下。以盒馬鮮生為代表的一派是持互聯網思維直接開店,針對互聯網用戶,隻接受支付寶結算,線上線下會員天然互通,自主研發的一套門店揀貨配送體系實現最高效率的周邊30分鐘到傢。

          (圖註:在淘寶便利店覆蓋區域的用戶,打開淘寶首頁會自動顯示淘寶便利店入口,不在覆蓋區域的用戶則看不到該入口。)

          另一派是三江購物+淘寶便利店模式,通過一套互聯網的到傢系統和三江購物的線下門店深度打通,實現用戶的到傢和到店多元化服務。據瞭解,日前杭州的葉氏兄弟果業也推出瞭“葉氏兄弟天貓旗艦店”實體門店,有水果業內人士透露,葉氏兄弟新開的此類店鋪與阿裡有關。

          從投資易果生鮮單純的電商、閃電購此類整合O2O的電商,到投資三江購物、盒馬鮮生,阿裡在快消品領域的佈局越來越清晰,即通過資本實現深度的線上線下會員、支付打通,為阿裡平臺的互聯網用戶提供到店服務,而不再追求通過滲透線下用戶實現線下用戶的互聯網化。因為,所有的用戶幾乎都成為互聯網用戶。

          在百貨上,阿裡的喵街已隱退,原喵街老大郭大路也早在去年退休,部分喵街的業務並入阿裡商傢事業部。從最新的私有化銀泰來看,阿裡在百貨上的舉動不再是幫線下百貨互聯網化,而是在幫助互聯網品牌開拓線下渠道的基礎上,升級為品牌實現全渠道佈局,滿足互聯網用戶需求。

          據瞭解,2016年2月,天貓成立新零售業務,打通線上線下,建立新零售品牌池(淘品牌),線下零售商從品牌池中挑選美女又黃又免費的視頻合作品牌,建立品類跨界+內容立體+復合陳列的實體店,實現線上線下時時同款同價,每周百款同步上新,24小時不打烊的線上線下購物體驗。

          去年9月,阿裡和素型生活合作的新零售模式第一個店在成都開業,該集合店有59個互聯網品牌,匯集東方極簡、茵曼、妖精的口袋、Aka等,涉及服飾鞋包、傢居傢紡、智能傢居、數碼科技等多品類商品。

          一個新零售概念,阿裡又出錢又貢獻流量,圖什麼?

          試想一下,當阿裡拿流量和錢一個個拿下瞭傳統線下的門店資源,又有線上最大零售渠道,作為一個真正掌握史上最大全渠道的大BOSS,所有的品牌都將圍繞阿裡中心。阿裡還有優酷、UC這樣的內容娛樂入口、1688這樣的出口平臺、口碑這樣的餐飲服務入口、菜鳥這樣的物流整合者,未來用戶360度的消費數據都掌握在阿裡手裡,全社會商品的流通數據都將沉淀在阿裡體系。

          擁有瞭這些數據,一個所見即所得的未來零售場景,似乎就不再不可想象。

          “比如你在北京,飛機起飛之前可以在京東下一個訂單,買一瓶香水。你飛到瞭上海跟朋友去逛街,我們憑借人工智能技術就能夠計算到在什麼時間、哪個最佳結合點,通過無人車把香水送給你。可能那時你正跟朋友喝茶呢,無人車就悄無聲息地跑到你身邊,把香水給你瞭,甚至都不需要支付。”

          這是不久前劉強東接受媒體采訪時對未來零售的一個描述。不再需要留任何地址,隨買隨到,觸手可及。

          這樣終極的體驗建立在對用戶全視角數據的實時獲取,對零售供應鏈最高效的佈局基礎上。上飛機時候下單,下飛機時候送達,2個小時的飛機,得有2個小時可以送達的匹配供應鏈來支撐。

          傳統零售沒有大數據積累和基因實現不瞭,電商沒有全景數據和線下多元化立體的供應鏈佈局也實現不瞭。

          阿裡如果都有瞭,營銷的定價權、支付通道費、雲計算服務費、數據報告售賣、C2B反向定制……

          劉強東的那個零售終極夢想,就要被馬雲捷足先登瞭。


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